Moda
Selena Gomez pasó gran parte de la última década ostentando el título de “persona más seguida en Instagram”. Así que no fue exactamente sorprendente cuando, en 2020, siguió los pasos de tantas celebridades antes que ella y decidió crear su propia marca de belleza.
Aunque nadie podía culparla por el movimiento, con una influencia tan masiva, todo lo que tocaba estaba casi garantizado que se convertiría en oro, en ese momento, no pude evitar poner los ojos en blanco. Teniendo en cuenta que el lanzamiento se produjo cuando muchos de nosotros estábamos aislados de nuestros seres queridos, nuestra salud mental colectiva estaba en el inodoro y cualquier “glamour” que estábamos aplicando era estrictamente por el bien de nuestros compañeros de trabajo en Zoom, otra línea de maquillaje de celebridades se sintió como la absolutamente lo último que necesitábamos.
Pero en el año y medio desde que Rare Beauty salió a la venta, Gomez nos ha enseñado a todos algo importante sobre el auge de la marca de belleza de las celebridades: cuando se hace bien, puede marcar una diferencia real.
¿Qué hace que Rare sea tan único en el espacio de la belleza de las celebridades?
Cuando decidió desarrollar una marca propia, Gomez sabía que quería usar su influencia para hacer cambios positivos en dos áreas que siempre han sido importantes para ella: la belleza y la salud mental. “Al crecer en una silla de maquillaje, luchó con la expectativas poco realistas y estándares de perfección puestos sobre ella, y siempre sintió que era ‘menos que’, y sintió esa presión todos los días”, dice Elyse Cohen, directora de impacto de Rare Beauty.
Teniendo en cuenta la complicada historia de la industria de la belleza de impactar negativamente en la salud mental de las personas, o, para decirlo sin rodeos, hacernos sentir como basura por el simple hecho de vender productos, Gómez no está solo en estos sentimientos. Entre impulsar estándares inalcanzables, resaltar los ideales eurocéntricos y ofrecer gamas de productos limitadas que dejan fuera a una gran parte de la población, no ha sido exactamente el espacio más acogedor para todos… que es exactamente lo que Rare Beauty se ha propuesto cambiar.
“En nuestra primera reunión de productos, Selena dijo: ‘Quiero crear un carril en la industria donde las personas se sientan bienvenidas’”, dice Katie Welch, directora de marketing de la marca. “Pensamos en la inclusión de la manera más amplia posible, y eso se pliega a la definición de bienvenida. Entonces, cuando establecimos la visión de la marca, fue crear este espacio seguro y acogedor en la belleza y más allá. Apoyamos el bienestar mental a través de la edad, la identidad de género, la orientación sexual, la raza, los antecedentes culturales, la capacidad física o mental y la perspectiva”.
Cambiando el rostro de la belleza
Históricamente, el maquillaje se ha utilizado para cubrir imperfecciones, pero Rare adopta un enfoque completamente diferente. “Rare Beauty se trata realmente de cambiar esa narrativa y aceptar lo que te hace único y aceptar tus imperfecciones”, dice Cohen. “Creemos que el maquillaje es algo para disfrutar, no algo que necesitas”.
El espíritu “para todos” de la marca va más allá de ofrecer una gama de base de maquillaje de 48 tonos (aunque ciertamente vale la pena aplaudirlo). Sus formuladores se esfuerzan por diseñar cuidadosamente un maquillaje que todos puedan disfrutar. “Nuestros productos son muy versátiles en diferentes niveles de experiencia”, dice Joyce Kim, directora de productos de la marca. “Son muy fáciles de usar para los novatos en maquillaje que recién están descubriendo qué tipo de base usar o qué color de labios les funciona, pero también son lo suficientemente eficaces para maquilladores profesionales y amantes de la belleza que han probado todo lo que hay en el mercado. ”
Los productos están formulados para su uso en una variedad de formas diferentes con el fin de brindar a los consumidores una experiencia individualizada que satisfaga sus necesidades particulares. Casi todos son líquidos, por lo que se pueden aplicar con las manos, una brocha o una esponja; y la mayoría están destinados a ser de usos múltiples para que las personas tengan la oportunidad de hacer más con menos.
Básicamente, los productos tienen que ver con “realzar y celebrar”, dice Kim, y agrega que uno de los elementos no negociables de las fórmulas para el cutis de Rare es la cobertura edificable. Esto, explica, les permite a los usuarios elegir qué parte de su piel quieren cubrir en lugar de hacerlos sentir que necesitan una base y un corrector para cambiar su apariencia. “Todas vivimos ese momento de cobertura total, maquillaje cakey con contorno y todo eso, [que puedes hacer con estos productos], pero Selena realmente quería que la línea celebrara toda nuestra singularidad como individuos, lo que significaba maquillaje que realmente mejora lo que tienes, en lugar de algo que te cubrirá y cambiará tus características”, explica. “Pero si alguien que tiene imperfecciones se siente bien cubriéndolas, tiene algo que tiene la cobertura para hacerlo”.
Con eso en mente, no hay una forma “correcta” de usar los productos, lo que podría explicar por qué el maquillaje de Rare se vuelve viral constantemente en TikTok. Poco después de su creación, la marca creó #rareroutine, que alienta a los usuarios a mostrar las formas únicas en que usan los productos. “No se trataba de obtener un look específico, se trataba de compartir cómo quieres usar el maquillaje Rare, desde sutil hasta destacado y todo lo demás”, dice Welch. “Selena quería asegurarse de que todo fuera fácil y accesible, y creo que realmente pudo hacerlo con los productos que creó”.
Pasando por los productos
Si bien los excelentes productos son sin duda importantes, el equipo de Rare está más orgulloso de la comunidad que la marca ha creado en torno a su misión. “Obviamente, el maquillaje tiene que funcionar, pero lo más serio para Selena en su corazón es lo que puede hacer para generar conciencia sobre la salud mental”, dice Kim. “Y como marca, todos juntos, se trata realmente de nuestra comunidad”.
Durante la pandemia, la marca organizó chats de Zoom regulares donde los miembros de la comunidad podían reunirse y hablar sobre todo, desde lo que estaban viendo en Netflix hasta los problemas de salud mental que estaban experimentando durante el encierro. Y en las redes sociales, Rare usa su influencia para compartir recursos de salud mental. Se creó el Consejo de Salud Mental de Rare Beauty, compuesto por personas en el campo de la salud mental en la academia, la medicina y las organizaciones sin fines de lucro. Trabaja con estos equipos para crear el tipo de contenido de salud mental que pueda servir mejor a la comunidad. Según la marca, este tipo de contenido se guarda incluso con más frecuencia que los tutoriales de maquillaje.
Sin embargo, más allá de simplemente dar forma a las conversaciones sobre la salud mental, la marca está creando un cambio real y procesable. A través de Rare Impact Fund, dona el uno por ciento de sus ventas de productos de belleza a organizaciones de salud mental y se ha comprometido a recaudar $100 millones para organizaciones de salud mental durante los próximos 10 años. Desde su lanzamiento, la marca ha apoyado a 11 organizaciones y, más recientemente, distribuyó $1.2 millones a otras ocho organizaciones que trabajan para expandir la salud mental y la educación.
En octubre de 2020 , la marca se asoció con la Alianza Nacional de Enfermedades Mentales (NAMI, por sus siglas en inglés) para convertirse en una marca libre de estigma, y está trabajando para incorporar a otras marcas de belleza a través de una iniciativa llamada Beauty Cares. Cohen señala que Rare está trabajando para “unir a la industria de la belleza y hablar sobre lo que cada marca puede hacer para impactar de manera realmente positiva en la salud mental y aumentar el acceso a los servicios de salud mental”, porque como dice Welch: “Como marca, estamos no estamos aquí para competir, estamos aquí para elevar y mejorar a toda la comunidad”.
Subiendo el listón de la marca de belleza de las celebridades
Aunque es un cliché, es cierto: un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Cuando lanzó Rare Beauty, Gomez tenía el potencial de influir en más de 300 millones de seguidores y, en los últimos dos años, ha usado esa influencia para siempre. Si bien es posible que el mundo no necesite otra marca de esmalte de uñas de celebridades o una línea de lápices labiales de marca influyente, sí necesita personas que sepan cuánto peso puede llevar su voz.
“Selena nunca se propuso crear una marca de belleza de celebridades”, dice Welch. “Se propuso marcar la diferencia, y comenzó con la belleza”.
