{"id":32787,"date":"2015-03-11T06:29:47","date_gmt":"2015-03-11T05:29:47","guid":{"rendered":"https:\/\/graziamagazine.com\/es\/?p=32787"},"modified":"2015-03-12T11:29:21","modified_gmt":"2015-03-12T10:29:21","slug":"escaparates-pasen-y-vean","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/graziamagazine.com\/es\/articles\/escaparates-pasen-y-vean\/","title":{"rendered":"\u00bfQu\u00e9 esconde un escaparate?"},"content":{"rendered":"

Un escaparate bien ideado es responsable del 27% de las ventas totales de un establecimiento<\/strong>. Lo dice Mercedes Moneo, directora de <\/b>Triskel,<\/b><\/a> empresa dedicada a dar servicio a escaparatistas y con clientes en su cartera como Burberry<\/strong>, Apple<\/strong>, BMW<\/strong>, Nike<\/strong>, Diesel<\/strong> o Quicksilver<\/strong>.<\/p>\n

Y es que algo tan habitual en las calles de cualquier ciudad es una de las herramientas de venta m\u00e1s importantes (para algunos, la principal) de las tiendas, tengan el tama\u00f1o que tengan: \u201cZara<\/strong> no hace publicidad, por lo que el escaparate es el primer punto de contacto de la marca con el cliente, y tiene que ser especialmente atractivo para convencerlo de entrar. Es la publicidad de la marca\u201d, comenta Mercedes Domecq, <\/b>responsable de Comunicaci\u00f3n de la marca espa\u00f1ola.<\/b><\/p>\n

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\u00a9 ZARA<\/figcaption><\/figure>\n

Pero, \u00bfpara qu\u00e9 sirve exactamente un escaparate? \u201cFundamentalmente, para generar tr\u00e1fico en el interior de la tienda\u201d, explica Montse Ortega, directora del Departamento de Escaparatismo de <\/b>Desigual<\/b><\/a>.<\/b>\u00a0 \u201cTambi\u00e9n para generar oportunidades de venta, diferenciarte de la competencia y desarrollar imagen de marca\u201d. Esa diferenciaci\u00f3n del resto, sin embargo, puede antojarse complicada si se tiene en cuenta que es muy dif\u00edcil llamar la atenci\u00f3n de un p\u00fablico cada vez m\u00e1s acostumbrado a los impactos visuales continuos. Eso s\u00ed, los escaparates que funcionan tienen un clar\u00edsimo impacto en el interior: \u201cDe hecho, existen herramientas que nos permiten medir la cantidad de gente que entra en ella con determinado escaparate,<\/b> e incluso valorar si \u00e9ste capta la atenci\u00f3n de los transe\u00fantes con un indicador de duraci\u00f3n de miradas en segundos. La m\u00e9trica es b\u00e1sica para analizar los resultados y determinar c\u00f3mo dise\u00f1ar cada decoraci\u00f3n\u201d, comenta Montse.<\/p>\n

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El escaparate de Harrods, en Londres, es uno de los m\u00e1s famosos del mundo. \u00a9 Getty Images<\/figcaption><\/figure>\n

Soy visual merchandising
\n<\/em><\/span><\/b>El escaparate es la puerta de entrada, pero su continuaci\u00f3n debe estar en el interior del local: no hay uno sin el otro. En el caso de Zara<\/strong>, \u201cel escaparate tiene que estar perfectamente coordinado con las propuestas de moda que hay en la tienda, deben ser coherentes. La coordinaci\u00f3n interior es una continuaci\u00f3n de la tendencia ya apuntada en el escaparate\u201d,<\/b> aclara Mercedes Domecq.<\/p>\n

Es aqu\u00ed donde entra en valor la figura del visual merchandising<\/em> (VM),<\/b> que no se debe confundir con la del escaparatista, independientemente de que, en ciertas marcas, sea la misma persona la que ejerza ambas funciones: \u201cLos dos tienen los mismos objetivos, que es llamar la atenci\u00f3n y llevar al cliente hacia el producto, pero las herramientas utilizadas son muy diferentes\u201d, explica Montse desde Desigual<\/strong>. \u201cEl VM desarrolla su trabajo en el interior, y es la suma de t\u00e9cnicas que sirven para exponer y presentar el producto al consumidor de la manera m\u00e1s atractiva y con la intenci\u00f3n de modificar o reafirmar la compra de los art\u00edculos expuestos. Digamos que se basa en la presentaci\u00f3n, la rotaci\u00f3n del producto y la rentabilidad de la superficie de venta\u201d.<\/p>\n

\"Escaparates\"
\u00a9 \u00c1rtidi<\/figcaption><\/figure>\n

\u201cSe tiene la opini\u00f3n err\u00f3nea de que el VM coloca, ordena o posiciona los productos, pero es mucho m\u00e1s<\/strong>. Es el dise\u00f1ador de estrategias visuales, el que convierte una tienda est\u00e1tica en din\u00e1mica<\/b> y el inductor de los clientes a comprar sin que ellos se den cuenta, mientras el escaparatista debe conocer las \u00faltimas tendencias, saber idear, construir y montar una decoraci\u00f3n como si de un espect\u00e1culo se tratara. Uno sin el otro no tendr\u00eda el mismo efecto en las ventas\u201d, explica Puri Fern\u00e1ndez, directora de Comunicaci\u00f3n de <\/b>\u00c1rtidi, escuela superior<\/b><\/a> de escaparatismo, VM, dise\u00f1o e imagen.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo triunfa un escaparate?<\/span>
\n<\/b>Materializar esa venta es el objetivo, pero su consecuci\u00f3n pasa, ante todo, por una clara estrategia art\u00edstica y unas tendencias que, en contra de lo que pueda parecer, no existen de manera generalizada: \u201cLo que hay son colores propios de cada temporada, pero me atrever\u00eda a decir que en el escaparatismo no hay tendencias\u201d,<\/b> resume Mercedes Moneo desde Triskel. \u201cLo que es bueno para unos no funciona para otros\u201d, coincide Montse Ortega desde Desigual<\/strong>, aunque ella s\u00ed agrupa los escaparates de moda en dos:<\/b> \u201cPrimero, los de firmas mainstream, <\/i>en los que s\u00ed hay una tendencia clara a explicar el producto. En estas firmas, cada vez hay menos elementos decorativos, que se utilizan para dar indicios sobre el tema de la ropa expuesta, y m\u00e1s maniqu\u00edes y displays. <\/i>Y despu\u00e9s est\u00e1n los de firmas luxury<\/i>\u00a0o Department Stores, <\/i>en los que la tendencia hacia el escaparate conceptual es muy clara: el mensaje y el impacto priman sobre el producto expuesto\u201d.<\/p>\n

\"Escaparates\"
\u00a9 \u00c1rtidi<\/figcaption><\/figure>\n

Esta pr\u00f3xima temporada primavera-verano,<\/b> desde Desigual<\/strong> se lanzar\u00e1n dos mensajes: \u201cEl primero, basado en nuestro ADN, una decoraci\u00f3n basada en nuestros iconos gr\u00e1ficos, que sirve de apoyo a nuestro producto y cuya funci\u00f3n es explicar nuestra ropa. Y el segundo ser\u00e1 contar a trav\u00e9s de elementos y personajes handicraft <\/i>una historia, un gui\u00f1o. El objetivo es divulgar nuestros valores y crear marca\u201d. Desde Triskel<\/strong>, su creatividad pasar\u00e1 esta vez por \u201cescaparates \u00f1o\u00f1os, muy dulces, con elementos como pasteles, gominolas, piruletas, nubes de az\u00facar metidas dentro de bolas de cristal\u2026\u201d. Moneo apunta tambi\u00e9n a los usos para esta temporada de la luz y el color<\/strong>: \u201cLa tendencia apunta hacia la luz natural,<\/b> que reproduzca los colores reales del producto, mientras que en el color, esta nueva campa\u00f1a estar\u00e1 muy marcada por los tonos pastel <\/b>y creo que el color rosa va a ser el protagonista\u201d.<\/p>\n

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\u00a9 Bershka<\/figcaption><\/figure>\n

Renovarse o morir<\/span>
\n<\/b>Hasta llegar aqu\u00ed, ha habido un proceso que oscila entre los seis meses y el a\u00f1o<\/b>, dependiendo de la marca y de la estrategia de comunicaci\u00f3n de la empresa. Desigual<\/strong>, en cambio, trabaja m\u00e1s en el corto plazo. Seg\u00fan Montse Ortega, \u201ctardamos poco m\u00e1s de cuatro meses en realizarlo al completo. Creemos que m\u00e1s tiempo no suma, sino que resta\u201d.<\/p>\n

\u00bfY a la hora de renovarlo? \u201cExisten tres campa\u00f1as en las que obligatoriamente debemos cambiar el aspecto del escaparate: primavera-verano, oto\u00f1o-invierno y Navidad. El producto debe cambiarse cada 15 o 20 d\u00edas; a partir de ah\u00ed va perdiendo efectividad\u201d,<\/b> aclara Mercedes desde Triskel.\u00a0 Otra Mercedes, Domecq, coincide: \u201cZara<\/strong>, al igual que cada cadena del grupo [Inditex], renueva el producto expuesto de todas sus tiendas en el mundo cada 15 d\u00edas durante la campa\u00f1a, acorde con los cambios de colecci\u00f3n disponibles en tienda, y se componen dos escaparates adicionales en los periodos de rebajas de verano y de invierno\u201d.<\/p>\n

\"El
El escaparate de Chanel en Bond Street (Londres) las pasadas Navidades. \u00a9 Getty Images<\/figcaption><\/figure>\n

Desde \u00c1rtidi<\/strong>, Puri Fern\u00e1ndez asegura que todo este trabajo supone que los escaparates espa\u00f1oles \u201cest\u00e9n muy igualados a nivel internacional, <\/b>ya que las grandes firmas extranjeras tienen tiendas aqu\u00ed y las empresas espa\u00f1olas las tienen fuera. La diferencia est\u00e1 en el peque\u00f1o comercio, y es ah\u00ed cuando interviene el factor ciudad\u201d. Respecto a diferencias entre la meca de las compras, EE. UU., y Europa, est\u00e1n claras: \u201cNueva York es conocido por sus grandes montajes, donde las tiendas se transforman en espect\u00e1culos animados. En cambio, en Europa<\/b> es menos frecuente ver escaparates en movimiento, pero somos m\u00e1s artistas ya que, con menor presupuesto, existe una gran capacidad<\/b> para realizar escaparates de infinidad de tipolog\u00edas: conceptuales, comerciales, minimalistas, escenogr\u00e1ficos\u2026\u201d.<\/p>\n

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\u00a9 Getty Images<\/figcaption><\/figure>\n

BONUS TRACK | \u00bfQuieres formarte como escaparatista?
\n<\/b><\/span>Existen muchas escuelas para tu formaci\u00f3n. Puri Fern\u00e1ndez nos explica que \u00c1rtidi<\/strong><\/a> basa la suya en dos grandes \u00e1reas: la de Escaparatismo y VM (imagen en el espacio) y la de Asesor\u00eda de Imagen y Personal Shopper<\/em> (imagen en la persona y en la empresa).<\/p>\n