{"id":130477,"date":"2017-11-22T19:47:36","date_gmt":"2017-11-22T18:47:36","guid":{"rendered":"https:\/\/graziamagazine.com\/es\/?p=130477"},"modified":"2017-11-23T12:29:19","modified_gmt":"2017-11-23T11:29:19","slug":"entresijos-de-una-agencia-de-comunicacion","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/graziamagazine.com\/es\/articles\/entresijos-de-una-agencia-de-comunicacion\/","title":{"rendered":"\u00bfSabes por qu\u00e9 te gusta lo que te gusta?"},"content":{"rendered":"

El proceso desde que se confecciona una chupa de cuero, hasta que alguien la luce por la calle es muy largo. En esta cadena hay un eslab\u00f3n imperceptible, pero de una trascendencia may\u00fascula: las agencias de comunicaci\u00f3n. Son las encargadas de que te apetezca un gintonic<\/i> al salir del trabajo, desayunes tostadas con aguacate en un restaurante especializado en brunch<\/i> o te presentes en la oficina con una bolso de deporte.<\/strong> Formadas por periodistas, dise\u00f1adores y creativos, estas agencias son el nexo entre las marcas \u2013sus clientes\u2013 y los canales de difusi\u00f3n: prensa en papel y digital, redes sociales, famosos e influencers<\/i>,<\/em> encargados todos de que el mensaje llegue a los consumidores y se traduzca en ventas.<\/p>\n

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\u00a9 Andreas Ortner<\/figcaption><\/figure>\n

\u201cLas marcas nos contratan para que las pongamos de moda. Lo que quieren es molar. Y lo consiguen por el valor a\u00f1adido que les damos\u201d, cuenta Mar\u00eda de la Puerta, directora de relaciones institucionales y socia de Globally<\/a>, agencia especializada en estilo de vida, una etiqueta donde cabe todo lo referido al ocio y las compras. \u201cLas campa\u00f1as tienen el fin de que nuestras marcas sean m\u00e1s valoradas y consumidas\u201d, dice Paco Caro, socio fundador de Equipo Singular<\/a>, con oficina en Madrid y Barcelona y 21 a\u00f1os de historia.<\/p>\n

\u201cLas marcas nos contratan para que las pongamos de moda. Quieren molar\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

La labor de estas agencias no es captar tendencias y dirigirse a las marcas, sino que son estas las que contratan sus servicios y, tras \u201chacer bien nuestro trabajo\u201d, dice De la Puerta, una cazadora, un restaurante, una bebida o un destino vacacional se pone de moda. Cuanto mayor es el \u00e9xito de la campa\u00f1a, m\u00e1s calado tiene en la gente y, por tanto, su funci\u00f3n accidental de prescriptores se acent\u00faa. Marcar d\u00f3nde comer, d\u00f3nde ir de vacaciones o qu\u00e9 vestir es una consecuencia de hacer bien el trabajo. \u201cNo investigamos las tendencias, pero s\u00ed estamos al d\u00eda. Leemos, nos informamos, vamos a desfiles. Y conforme a lo que ocurre, aconsejamos\u201d, explica Caro. Sus trabajadores, chicas veintea\u00f1eras y treinta\u00f1eras en su mayor\u00eda, <\/a>tienen el pulso de la calle. Salen, se fijan, consumen, son p\u00fablico objetivo para muchas marcas.<\/strong> \u201cLos lunes hacemos una tormenta de ideas y le trasladamos propuestas al cliente\u201d, explica De la Puerta, que tiene a su cargo a 90 empleados.<\/p>\n

La relaci\u00f3n con sus clientes es muy estrecha. Estos deciden a qui\u00e9n quieren vender (j\u00f3venes, gente de cuarenta a\u00f1os, mayores; un perfil tradicional o m\u00e1s moderno) y el segmento donde posicionarse (convencional, lujo accesible, lujo). \u201cEl \u2018qu\u00e9\u2019 viene dado; el \u2018c\u00f3mo\u2019 es cosa nuestra\u201d, cuenta el presidente de Equipo Singular, que cuenta con un equipo de 80 trabajadores. Aunque, en ocasiones, su dominio del mercado les lleva a orientar a las firmas. \u201cA alg\u00fan cliente le hemos advertido de que no tiene sentido intentar vender a los millennials<\/i> \u2013con bajo poder adquisitivo\u2013 si su producto es muy caro\u201d, dice la directora de Globally, que celebra este a\u00f1o su vig\u00e9simo aniversario.<\/p>\n

Como buenos intermediarios, dominan la persuasi\u00f3n, pero sin descuidar la honestidad. \u201cSin confianza no hay influencia\u201d, explica Caro, rotundo. Hay veces que rechazan alg\u00fan proyecto. \u201cNo se trata de decir a todo que s\u00ed y luego no\u00a0hacer bien las cosas\u201d, a\u00f1ade De la Puerta. \u201cAlguna vez les hemos recomendado otro sitio. Nos llevamos muy bien entre nosotros\u201d, cuenta.<\/p>\n

Las agencias son centros de innovaci\u00f3n en el mundo de la comunicaci\u00f3n. Persiguen lo nuevo, una campa\u00f1a rompedora que genere un gran impacto. Aunque no siempre las firmas est\u00e1n dispuestas a arriesgar. Es un juego de equilibrios. Si el personaje es muy desconocido, los medios van a mostrar menor inter\u00e9s, y la marca tendr\u00e1 menos exposici\u00f3n. Si es un rostro muy popular o imagen de varias marcas, va a restar credibilidad al mensaje. \u201cAhora probamos con instagramers<\/i> con menos seguidores. Son acciones m\u00e1s concretas\u201d, cuenta De la Puerta. \u201cA veces los clientes son nuestros conejillos de indias\u201d. Como sucede con las inversiones, el riesgo implica mayor rentabilidad.<\/strong><\/p>\n

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Mar\u00eda de la Puerta, directora de relaciones institucionales y socia de la agencia Globally. \u00a9 Luis Rubio<\/figcaption><\/figure>\n

AGENCIA INTEGRADA<\/b><\/p>\n

Las agencias de comunicaci\u00f3n han fagocitado a las de publicidad. Antes eran un canal de transmisi\u00f3n de informaci\u00f3n, ahora desarrollan el contenido. Las oficinas se han llenado de especialistas que crean v\u00eddeos, spots<\/i>, sesiones de fotos, algunos proceden de publicidad. \u201cGeneramos la campa\u00f1a completa. La creaci\u00f3n de contenidos es el eje de nuestro negocio\u201d,<\/strong> dice Caro. \u201cHemos pasado de ser ejecutores a estrat\u00e9gicos\u201d. Son conocedores de lo que gusta y de los personajes con gancho. \u201cHemos ganado libertad\u201d, a\u00f1ade.<\/p>\n

A las agencias les gustan los proyectos que implican la participaci\u00f3n desde el principio hasta el final. \u201cQueremos hacer que un bal\u00f3n sea un bal\u00f3n que mole\u201d, dice De la Puerta. Hubo un tiempo en que subcontrataban estos servicios pero ahora lo hacen todo en casa. En el sector lo llaman comunicaci\u00f3n 360 o integral, transmitir un mensaje \u00fanico.<\/strong> Fruto de ello, los equipos que m\u00e1s crecen, junto al de digital \u2013por el trasvase del papel a Internet\u2013, son los creativos y los de producci\u00f3n.<\/p>\n

Un formato que les funciona muy bien es la asociaci\u00f3n. Llevar a cabo acciones conjuntas entre dos o m\u00e1s clientes. Es com\u00fan encontrar en un desfile de la Mercedes Benz\u2013Fashion Week Madrid a una marca de bebidas que sirve las copas en el backstage<\/i> de un dise\u00f1ador. \u201cCon estos proyectos tenemos m\u00e1s fuerza\u201d, dice De la Puerta. O que en uno de sus restaurantes lancen la nueva campa\u00f1a de un ron que tienen en cartera. \u201cTenemos bastante poder. Y tiene que ser as\u00ed porque para eso nos pagan. Ahora bien, presentamos la estrategia al cliente y ellos deciden\u201d.<\/p>\n

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Paco Caro, socio fundador de la agencia Equipo Singular. \u00a9 Luis Rubio<\/figcaption><\/figure>\n

PODER DE NEGOCIACI\u00d3N<\/b><\/p>\n

En econom\u00eda las situaciones en la que las dos partes ganan se conocen como win-win. <\/i>En el mundo de la comunicaci\u00f3n a veces son tres o cuatro los entes involucrados que obtienen r\u00e9dito. Imaginemos cualquier revista. La agencia ofrece al director una entrevista de portada con una actriz del momento. El personaje aparece en las fotos vestida con prendas de una de las marcas que maneja la agencia. La chica gana visibilidad para futuras campa\u00f1as y promociona su trabajo, y el lector disfruta descubriendo a la protagonista de la \u00faltima pel\u00edcula que vio en el cine. \u201cEsto una marca no podr\u00eda hacerlo\u201d, explica De la Puerta. Estas agencias est\u00e1n detr\u00e1s de muchas campa\u00f1as protagonizadas por las actrices Paula Echevarr\u00eda o Ana de Armas.<\/strong> \u201cLas hemos impulsado mucho\u201d, cuenta con orgullo, pero con sobriedad.<\/p>\n

Caro pone otro ejemplo. El a\u00f1o pasado Equipo Singular llev\u00f3 a un programa de televisi\u00f3n a Elsa Pataky como parte de una campa\u00f1a de una firma de ropa interior. La actriz espa\u00f1ola no solo dio la entrevista sino que cant\u00f3. \u201cEsto ya es una noticia\u201d, cuenta Caro. A cambio, el famoso explica los valores de la marca. \u201cTenemos que implicar al personaje. Crear contenidos interesantes para que los medios los quieran. Ya no vale con poner a una celebrity<\/i> delante de un photocall\u201d,<\/i><\/strong> a\u00f1ade.<\/p>\n

En la era anal\u00f3gica regida por los programas del coraz\u00f3n, bastaba con que un personaje hablara de su vida. Lo habitual era organizar una fiesta, situarlo delante de un panel con los logos de la marca y que los periodistas le bombardearan a preguntas en busca de un titular. \u201cLa escenograf\u00eda y la producci\u00f3n ten\u00edan un gran peso en estos eventos\u201d, cuenta Caro. Con la llegada de las redes sociales las campa\u00f1as se vuelven m\u00e1s visuales. \u201cBuscamos fotos instagramizables<\/i>\u201d, a\u00f1ade. Sin ignorar la fuerza y ubicuidad del mundo digital, De la Puerta no desde\u00f1a el papel: \u201cEs muy importante todav\u00eda\u201d.<\/p>\n

Art\u00edculo publicado originalmente en el n\u00famero noviembre 2017 de Shopping&Style, suplemento de El Pa\u00eds.<\/em><\/p>\n","protected":false},"author":19210,"featured_media":0,"template":"","format":"standard","categories":[162,1],"acf":[],"yoast_head":"\n\u00bfSabes por qu\u00e9 te gusta lo que te gusta?<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Los responsables de dos de las agencias de comunicaci\u00f3n m\u00e1s importantes del pa\u00eds nos desvelan los entresijos del sistema: as\u00ed trabajan.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/graziamagazine.com\/es\/articles\/entresijos-de-una-agencia-de-comunicacion\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_ES\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"\u00bfSabes por qu\u00e9 te gusta lo que te gusta?\" \/>\n<meta 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